Les 3 pires buzz de l’année 2013

Bon nombre d’entreprises ont vécu un bad buzz en 2013. Certains patrons eux-mêmes, bien évidemment involontairement, n’ont pas hésité à s’impliquer pour nuire à la notoriété de leur organisation. Findus, Barilla et Abercrombie en ont fait particulièrement les frais.

Le cabinet américain Freshfields Bruckhaus Deringer déclare que 40% des entreprises n’ont pas de plan d’urgence lorsqu’elles subissent un buzz négatif nuisant à leur réputation. Elles mettent en moyenne 21 heures pour réagir alors que moins d’une heure est nécessaire pour qu’un buzz négatif dépasse les frontières de son pays d’origine et soit hors de contrôle. En règle générale, 53% des entreprises touchées continuent d’en souffrir un an après le déclenchement de la crise. Voici les 3 pires buzz de l’année 2013.

Top 3 : Abercrombie, marque la plus pathétique de l’année 2013

Abercrombie a fait fort en 2013 avec plusieurs scandales ! Sa stratégie marketing était pourtant bien ficelée avec un concept unique : des jeunes musclés, de la musique branchée, des senteurs agréables dans les magasins et des allures de discothèque. Ce concept, à première vue attractif, tend à devenir de plus en plus ridicule au regard des initiatives de la marque qui vont à l’encontre de ses clients potentiels.

En mai 2013, Abercrombie décide de supprimer les tailles au-dessus du 38. C’est une prise de risque forte de la part de la marque, une prise de risque qui n’a pas plu à ses clients. Dans ce bad buzz, cela rappelle une des déclarations du PDG, Mark Jeffries, quelques années plus tôt : « Dans chaque lycée, il y a des ados cool et populaires, et puis des ados pas aussi cool. Pour le dire franchement, nous recherchons les ados cool. Nous visons les ados séduisants, avec du chien et beaucoup d’amis. Beaucoup de gens n’ont rien à faire dans nos vêtements ». La conséquence : un boycott massif de la marque sur le Web.

En outre, les salariés sont soumis à des directives de la part d’Abercrombie pour correspondre aux normes : elle a revu ses exigences physiques à la hausse et diffuse de nouvelles directives sur le look de ses employés. Ci-dessous, un extrait du nouveau guide, détaillant les coupes de cheveux acceptables ou non dans l’entreprise, daté du 29 août 2013.

Guide de recrutement Abercrombie

Par exemple, les mèches et les colorations sont totalement interdites. En France, des enquêtes sur les « conditions et le processus de recrutement au sein de la société Abercrombie and Fitch » ont démontré les critères discriminatoires dans le choix des employés, notamment au niveau de l’apparence physique. Aux Etats-Unis, même chose : un recours collectif de plusieurs plaignants en avril 2005 a démontré que ceux-ci s’étaient vus refuser un emploi chez Abercrombie en raison de leur origine ou d’avoir été contraints de travailler à des postes loin des regards des clients. L’entreprise a dû verser un dédommagement de 50 millions de dollars, soit 37,8 millions d’euros, pour mettre fin à la procédure.

Pour se convaincre des effets négatifs liés à cette stratégie marketing, il suffit d’aller faire un tour sur la page officielle Facebook d’Abercrombie & Fitch qui compte tout de même plus de 7 millions de fans. En déroulant la timeline tout au long de l’année, on pouvait noter les insultes et les critiques diffusés à intervalles réguliers.

Cette accumulation de bad buzz est retentissante pour la marque qui a eu des résultats commerciaux très décevants en 2013 par rapport à leur prévisionnel : 40 % de ventes en moins par rapport à l’année précédente et le cours de l’action qui a chuté de 18 %.

Top 2 : Barrila synonyme d’homophobie

Le 26 septembre 2013, Guido Barrila, patron de la célèbre marque de pâtes du même nom, a commis l’erreur de dire ce qu’il pensait. Une phrase de sa part lui a permis de nuire à l’image de la marque Barrila : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle ». Cette déclaration est venue en réponse à une question sur l’absence d’homosexuels dans ses publicités.

Guido Barilla est même allé plus loin : « Nous avons une culture un peu différente. […] Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle […]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde. Je ne ferais pas une publicité avec une famille homosexuelle, non pas par manque de respect envers les homosexuels – qui ont le droit de faire ce qu’ils veulent du moment que cela ne dérange pas les autres – mais parce que je ne suis pas d’accord avec eux et que je pense que nous voulons parler aux familles traditionnelles. Des familles dans lesquelles les femmes occupent une place centrale. »

A la suite de cette déclaration, c’est le déchainement médiatique et la colère sur les réseaux sociaux. Face aux appels au boycott, aux pétitions et à l’invasion des messages négatifs à l’encontre de Barilla sur la toile, Guido Barilla n’a pas d’autres solutions que de s’excuser sur Twitter : « Je suis vraiment désolé d’avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J’ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. Guido Barilla ». Trop tard, le mal est fait.

Les images fusent sur Instagram pour exprimer le mépris vis à vis de la marque

Sur Facebook, les internautes n’hésitent pas à montrer leur colère.

Le logo Barilla revu par les internautes

Pour faire les choses bien, un message sur la page Facebook de la marque est aussi diffusé par le patron lui-même (ou plutôt des conseillers en communication) : « Je m’excuse si mes propos ont suscité une controverse ou un malentendu et ont heurté la sensibilité de certaines personnes. Dans cette interview, je voulais mettre en évidence le rôle central de la femme dans la famille. J’ai aussi dit et répété que je respectais le mariage entre personnes du même sexe. Dans ses publicités, Barilla a toujours choisi de représenter la famille parce qu’il s’agit d’un symbole d’hospitalité et d’affection pour tous. » Cela sent la comm’ à plein nez. Le mal est fait et Barilla aura du mal à retrouver l’image positive qui était la sienne jusque là. C’est Panzani qui doit être ravi !

Top 1 : Findus totalement décrédibilisée à cause de la viande de cheval

En février 2013, le scandale éclate : on retrouve de fortes proportions de viande de cheval au lieu du bœuf comme indiqué sur les étiquettes. Les produits vendus par la marque Findus, entre autres, sont basés sur de la viande frauduleuse en provenance de Roumanie. Une honte pour cette marque ventant jusque là la qualité de ses produits. Des analyses démontrent même que des produits low coast seraient de meilleure qualité que ceux de Findus et surtout, qu’ils sont eux à base de viande de bœuf, pas de viande de cheval.

Findus a subi de plein fouet ce scandale alors que c’est la marque elle-même qui a déclaré aux autorités qu’il y avait un problème. L’entreprise française Spanghero est à l’origine de l’histoire : c’est elle qui fournit Findus et qui savait clairement qu’il s’agissait de viande de cheval et pas de viande de bœuf. La responsabilité de Findus n’a donc jamais été clairement mise en cause, mais les réseaux sociaux se sont jetés dessus. Logique : le vendeur final n’est pas Spanghero, mais Findus, connu du grand public.

L’image bad buzz de l’année 2013 !

Un partenariat Findus – Polly Pocket ?

Cette image a fait un buzz monumental sur les réseaux sociaux

La salon du cheval sponsorisé par Findus ?

Findus a mal géré la situation : sa communication de crise a été désastreuse. Elle a d’abord mis en ligne des informations sur son site officiel, ayant un impact très faible par rapport à l’acharnement sur les réseaux sociaux. Elle a ensuite essayé de faire changer l’opinion publique à travers les médias, sans succès.

Aldi et Picard, également mis en cause dans la fraude à la viande de cheval, ont été nettement moins touchés.