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La publicité a 50 ans en 2018 ! Vive la pub !

La publicité a 50 ans en 2018 ! Vive la pub !


La publicité télévisée a 50 ans. Depuis le 1er octobre 1968, elle occupe nos écrans, finance les programmes des chaines et permet aux marques de gagner considérablement en notoriété en marquant nos esprits. Retour sur 50 ans de pub au fil des générations.

La publicité télévisée autorisée mais observée (1968-1984)

La publicité était initialement le monopole de la presse, de l’affichage et du cinéma. Le 1er octobre 1968, elle apparaît pour la première fois à la télévision. On est dans un contexte idéal car la croissance est là, en particulier avec l’essor de la grande distribution. L’enjeu est de chercher de nouveaux canaux de communication pour renforcer la visibilité des marques. Dans le même temps, il faut financer les programmes télés et l’augmentation de la redevance audiovisuel n’est pas populaire. L’achat d’espace en télé s’impose logiquement et est autorisé en conseil des ministres avant les vacances d’été 1968.

C’est le 1eroctobre 1968 à 19h56, avant le journal télévisé, qu’apparaissent les premiers spots en noir et blanc. C’est Boursin qui ouvre le bal. Ce nouveau format à l’écran est nouveau et intrigue. La preuve : il est même inscrit dans les grilles de magazines de programmes télé. À l’époque, seuls les secteurs de l’alimentaire, les produits bruns, le textile et l’habillement sont autorisés à faire de la pub sur les écrans.

Le contenu des pubs est scruté, on veille à ce que les enfants soient obéissants, à ce que la femme s’occupe de la maison, et le rapport à l’autorité est très important. Pourtant, on s’autorise des libertés, notamment avec la pub DIM qui dévoile les seins et les fesses d’une baigneuse en 1973. Il y a le souhait d’être peu à peu dans la provocation avec l’envie de choquer le bourgeois pour mieux marquer les esprits et, in fine, développer les ventes.

La publicité télévisée entre fric et bling bling (1984-1992)

Dans les années 1980, on assiste à l’âge d’or de la publicité, à la culture pub. Des personnalités comme Séguéla ou Hérault font leur apparition et changent les codes. L’État a de moins en moins d’emprise sur la pub télé et celle-ci devient en elle-même un spectacle. Des réalisateurs de renoms tels que Jean-Paul Goude, Patrice Leconte ou Jean-Jacques Annaud marquent plus que jamais les esprits avec des spots impactants. Le téléspectateur devient publiphile, il aime la pub. En conséquence, les budgets de production explosent pour le plaisir des yeux et le bonheur des marques qui observent des conséquences positives sur leur chiffre d’affaires.

Le tournant se fait en 1985, un an après la naissance de Canal +. La chaine lance ses pages en clair et est alors ouverte à la publicité, ce qui attire les marques. Le développement de nouvelles chaines (M6, Paris première, Canal J) et la privatisation de TF1 est l’occasion idéale d’installer plus que jamais la publicité.

La publicité s’assagit face à la crise (1992-2010)

Dans les années 1990, l’insouciance n’est plus, on voit apparaître le Sida, la guerre du Golfe, l’explosion du chômage. De ce fait, les publicitaires doivent changer leur message, être plus mesurés, davantage réalistes et moins festifs. Il faut donner l’impression pour les marques de ne pas dépenser trop d’argent. Le meilleur exemple est celui des pubs Yop réalisées par Bertrand Blier.

Les années 90 et 2000 sont celles de l’internationalisation de la publicité. Il faut concevoir un spot qui peut aisément s’exporter. Les publicités françaises s’exportent à l’étranger et vice versa. Le spot des bébés nageurs d’Evian en est la preuve et fait alors un carton mondial.

La publicité lissée au fil du temps (2010-2018)

La campagne publicitaire télévisée s’exporte plus que jamais et doit donc fonctionner partout. En conséquence, à partir de 2010, on ne peut plus choquer, il faut lisser le discours, être plus mesuré. On prend moins de risques et on accroit les tests pour éviter le bad buzz. En fin de compte, cela influe sur la qualité de la pub télé, au point que les créatifs ne pensent plus à la télévision en premier pour surprendre, mais plutôt au web. La télévision n’est plus considérée comme le canal de premier choix, mais plus comme un canal comme les autres dans une stratégie de communication 360 où Internet s’est taillé une belle part du gâteau. C’est par la télé que l’on rencontre la marque, mais souvent par le digital que l’histoire se poursuit.

Malgré tout, la publicité télévisuelle a encore de beaux jours devant elle et les belles réalisations sont encore bien présentes. Parmi elles, on peut notamment citer le spot « L’amour l’amour » d’Intermarché. Le marché publicitaire de la télévision en France est encore florissant avec une part de 24 % en 2017, ce qui représente un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros pour 2668 annonceurs. Les secteurs les mieux représentés : l’alimentation, la beauté et l’automobile.

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