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Le marché de la publicité s’annonce catastrophique en 2020

Le marché de la publicité s’annonce catastrophique en 2020


Les circonstances sanitaires actuelles annoncent une récession sans précédent. Le marché de la publicité ne sera vraisemblablement pas épargné en 2020.

Un marché publicitaire en hausse deux années de suite !

Le marché publicitaire a connu une belle embellie en 2018 pour ses 50 ans d’existence avec une croissance de 4,2 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance s’est poursuivie en 2019 (+ 2,6 %) malgré un second semestre plutôt moyen selon les Baromètres Bump et Kantar. En chiffres, cela donne des recettes nettes totales incluant le digital qui s’élèvent à 15,062 milliards d’euros en 2019.

Zoom sur les marchés publicitaires en 2019

Le marché de la publicité se divise en 3 types de canaux : les canaux digitaux qui affichent de beaux résultats, les canaux historiques en hausse et ceux qui sont en difficulté.

Les chiffres à retenir de la publicité digitale qui affiche une belle croissance :

  • Digital des médias télévision, radio et presse : +5,9 % en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros.
  • Le DOOH (digital out of home) : +20,5% en 2019 par rapport à 2018

Les médias traditionnels qui progressent en 2019 :

  • Cinéma : + 8,3 %
  • Publicité extérieure : + 3,6 %
  • Radio : + 1,7 %

À l’inverse, les médias qui affichent un recul :

  • Télévision : – 0,7 %
  • Presse : – 4,1 %
  • Annuaires : – 11,8 %
  • Courrier publicitaire : – 7,5 %
  • Imprimés sans adresse : – 5,2 %

L’année 2020 s’annonce historiquement catastrophique

Avec la crise sanitaire actuelle, les conséquences économiques vont être non négligeables sur le marché de la communication publicitaire. Difficile d’estimer l’ampleur, mais selon Les Echos, « les dépenses publicitaires pourraient chuter de 4 % à 5 % en 2020 ».

Ce qui est particulièrement inquiétant est qu’il ne s’agit pas d’une crise structurelle, mais d’un facteur exogène – le coronavirus – qui fait que l’activité peut être en sommeil pour une durée indéterminée. Pour l’instant, chez les annonceurs, la tendance est à la stratégie de report plutôt que la stratégie d’annulation. Les budgets et les campagnes publicitaires sont encore là. Ces campagnes ne sont pas annulées mais plutôt reportées pour repartir de plus belle lorsque la crise du coronavirus sera derrière nous. Le second semestre va être déterminant.

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