Pourquoi la campagne Perrier « une nouvelle forme de plaisir » fait un bad buzz sur le Web ?

La dernière campagne de Perrier « une nouvelle forme de plaisir », signée Ogilvy, dont le but est de faire la promotion de la canette slim, a fait un four sur le Web. Avec le parti pris de faire un message à double connotation sexuelle / packaging, cela a provoqué la consternation des internautes. Analysons la recette d’une campagne qui n’a pas fonctionné.

Du fabuleux spot publicitaire de 1976…

Le marketing de la marque Perrier a toujours fait sensation. On se rappelle du spot publicitaire de 1976 qui a été censuré à cause de son double sens. Cela a été le plus beau coup marketing de la marque. Réalisé par Serge Gainsbourg, ce spot avait été interdit car jugé trop sexy, à la limite de la pornographie. Oser s’est avéré être payant car cette pub est devenue culte. Elle a même été remasterisée en 2009 pour lancer une campagne de communication sur le web « La main la plus sexy du monde by Perrier » avec un site très bien conçu. Entre humour et second degré, le message est à nouveau très bien passé et n’a pas été censuré cette fois-ci.

… à la beaufitude du message de 2014

En essayant de récidiver pour faire la promotion de la canette slim, mêlant l’humour et le second degré avec un message à double sens, la campagne de 2014 « Une nouvelle forme de plaisir » n’a pas eu l’effet escompté, provoquant un bad buzz complet sur la toile.

Contrairement aux messages véhiculés dans les précédents spots publicitaires, l’agence Ogilvy a pris le parti d’être plus explicite avec un double sens à connotations clairement sexuelles. Dans ce genre de situation, ça passe ou ça casse. Pour Perrier, le second degré a cassé, provoquant la consternation des internautes.

Avec « Une nouvelle forme de plaisir », Perrier est passée pour une marque beauf, voire sexiste. La mise en scène de l’homme réuni autour d’un groupe de femmes dans ce que l’on peut imaginer être une réunion sextoys ne passe visiblement pas. Les messages négatifs sur les réseaux sociaux ne cessent d’abonder.

Les femmes avouent à demi-mot leur goût pour les longues, les fines… mais là, il s’agirait de promouvoir en réalité le nouveau packaging Perrier : la canette slim. Il faut dire que les dialogues aux sous-entendus sexuels, c’est du vu et revu. Si l’agence Ogilvy est généralement pertinente dans ses messages publicitaires, elle a du mal à faire dans l’humour car ce type de message ayant été utilisé à plusieurs reprises par le passé, il est désormais jugé lourd par le public.

Trop d’explicite tue l’explicite

Honnêtement, je n’irai pas jusqu’à dire que cette campagne publicitaire est une honte. Dans une ère plus moderne où l’on peut parler plus librement, il n’est pas choquant d’être plus explicite. J’aime particulièrement l’arrivée de la vieille dame qui donne un coup de punch au spot publicitaire.

Selon moi, il y a deux principaux problèmes qui ont généré le bad buzz de la campagne. En premier lieu, le fait que plusieurs filles soient autour d’un homme crée un sentiment sexiste en France. Ce n’est pas la tendance du moment avec la volonté de la femme de s’émanciper. Il y a un déséquilibre et cela peut déstabiliser certains spectateurs, surtout les spectatrices. De plus, l’homme s’affirme trop à la fin du spot pub. Il aurait dû être plus discret, presque dominé par la situation pour laisser toute la parole aux femmes.

Par ailleurs, Perrier nous a habitué à des messages subtils. Dans cette pub, le double sens n’a rien de subtile, il est bien trop explicite. Ce qui apparaissait comme sexy en 1976 avec l’arrivée de la main et la sensation sur la bouteille, est finalement toujours d’actualité. C’est ce que l’on recherche, c’est un message simple avec un spot moderne et épuré. Là, Ogilvy a pris le parti de créer des dialogues trop clairs avec des connotations sexuelles bien marquées, ce qui nuit finalement à l’ensemble. Le public veut un message sexy, pas sexiste. S’il ne fait selon moi aucun doute que la marque Perrier ne soit pas sexiste, le message est apparu comme tel par le public.