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Le neuromarketing, un appui pour le marketing traditionnel


Les modèles de marketing traditionnel sont particulièrement efficaces pour mieux vendre ou lancer un produit. Cependant, cela laisse une place trop importante laissée à l’irrationalité dans le comportement des consommateurs. Pour rompre avec l’inconnu, il existe une science – la neuroscience – au secours du marketing. C’est ce que l’on appelle le neuromarketing. Il permet de mieux analyser le comportement du client afin d’avoir un parcours de vente plus efficace.

Définition du neuromarketing

Le neuromarketing, c’est l’utilisation des techniques issues des neurosciences pour comprendre le comportement du consommateur. En clair, c’est principalement un travail d’analyse du cerveau lors de l’action marketing, plus concrètement lors du visionnage d’une publicité ou lors du parcours d’achat sur un site internet. Le neuromarketing permet de comprendre ce qui a incité le consommateur à acheter ou consommer tel ou tel produit.

Le neuromarketing pour favoriser le ciblage et la compréhension

La publicité traditionnelle a l’inconvénient d’avoir un ciblage approximatif. Le consommateur est généralement soumis à de la publicité considérée comme hors-sujet, en ce sens qu’elle ne correspond pas à son besoin. C’est ce qui provoque un refus, un rejet par le client car la publicité s’immisce dans sa vie sans lui apporter de solution, de valeur ajoutée. Dans les faits, c’est ce qui explique que 80 % des nouveaux produits connaissent l’échec dans les 6 mois qui suivent leur lancement.

L’enjeu du neuromarketing est donc d’apporter une solution aux annonceurs en évitant le plus possible de générer ce refus et même, au contraire, de plaire au consommateur potentiel. Toutes les grandes marques telles que Coca-Cola, Pepsi, Apple, Microsoft, McDonald’s et Google utilisent désormais cette science pour réduire leur marge d’erreur dans le lancement ou la promotion d’un produit.

Premier cas concret : étude sur le choix Coca-Cola / Pepsi

Le meilleur exemple pour parler de neuromarketing est l’étude effectuée en 2004 par une agence américaine sur l’influence des marques, en particulier Coca-Cola et Pepsi.

L’expérience s’est déroulée en deux étapes et consistait à faire boire du soda à un groupe de consommateurs :

  • 1ère étape : consommation d’échantillons sans marque apparente ;
  • 2ème étape : consommation d’échantillons avec marque apparente.

Dans la première étape, les résultats n’ont donné aucune préférence de goût, mais dans la seconde étape, la majorité des consommateurs considéraient que le Coca-Cola était meilleur.

En clair, le neuromarketing donne la possibilité de savoir ce qui influence positivement ou négativement un produit, ce que mémorise le consommateur et il permet de mesurer à la fois les influences culturelles et les influences de perception de la marque.

coca-pepsi

Les outils d’analyse du neuromarketing

Le neuromarketing a pour but d’observer le cerveau du consommateur en pleine action, avec une approche objective. Il n’y a pas de place à l’hypothèse ou l’interprétation, seules l’observation et l’analyse priment. En pratique, pour analyser le comportement, il y a 3 possibilités :

  • Une image par rayonnement magnétique (IRM) pour analyser la totalité du cerveau ;
  • Un Electro-encéphalogramme (EEG) pour mesurer les champs électriques à la surface du cerveau;
  • De l’Eye-tracking, une méthode permettant de se mettre à la place des yeux du consommateurs. C’est très utilisée dans la grande distribution et sur le Web.
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Exemple de test d’eye-tracking réalisé par Adidas sur son site e-commerce

Le neuromarketing en application

Grâce aux résultats révélés par les études neuromarketing, certaines techniques ont été mises en œuvre pour favoriser l’achat chez le consommateur. Parmi les exemples connus, on peut citer Harrods. Depuis 2008, le grand magasin londonien a mis en place tout un univers pour que le consommateur s’oublie et se concentre sur les produits : il utilise des lumières spécifiques, des sons, des animations distrayantes et surtout des odeurs. C’est ce qui explique que Harrods détienne le record du temps moyen passé dans un magasin, soit 2h20 en moyenne. La même stratégie est employée à Disneyland Paris où tout est mis en place pour oublier le monde extérieur et se concentrer sur la consommateur dans le parc. Ikea se sert également de cette technique pour créer son parcours d’achat en magasin.

L’utilisation d’arômes ou de lumières spécifiques est une pratique de plus en plus courante car particulièrement efficace. Le cas le plus répandu concerne les boulangeries qui diffusent régulièrement une bonne odeur de croissant ou de pain chaud.

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