Desigual : la campagne choc qui fait scandale en Espagne !

Depuis plusieurs mois, la marque Desigual a pris une ampleur considérable : marketing bien ficelé, produits originaux, couleurs tendances, service client au top, tout était parfait. L’image de Desigual a pourtant été entachée d’un gros scandale cette semaine en Espagne à l’occasion de sa campagne marketing dédiée à la fête des mères.

La campagne marketing qui va trop loin

Desigual a provoqué l’indignation des espagnols : pour la Fête des mères, un spot publicitaire met en scène une jeune femme qui perce sciemment un préservatif. Plus exactement, le film met en scène le mannequin Isabelle Cañete qui s’amuse, face à un miroir, à glisser un coussin sous sa robe pour se voir en mère. Jusque là, rien de bien méchant. jusqu’à ce qu’elle s’amuse ensuite à percer des préservatifs à l’aide d’une aiguille. Le film s’achève par un « Bonne Fête des mères ! », suivi de la signature de la marque: « La vida es chula ».

Les espagnols indignés par cette campagne jugée irresponsable

C’est un sujet extrêmement sensible en Espagne, surtout depuis que le gouvernement est revenu de manière drastique sur le droit à l’IVG. En effet, Mariano Rajoy souhaite que l’IVG ne soit autorisé qu’en cas de grave danger pour la vie ou la santé physique ou psychologique de la femme, ou parce que la grossesse serait la conséquence d’un délit contre la liberté ou l’intégrité sexuelle de la femme.

Le parti pris de la marque est de mettre en avant le féminisme, la féminité en rendant hommage aux femmes décidées et indépendantes. Le problème est qu’en Espagne, le message ne passe pas. Selon une majorité d’espagnols, l’attitude de Desigual est irresponsable. La marque espagnole est accusée de cautionner l’attitude des femmes qui cherchent à avoir un enfant sans prévenir leur partenaire ou, pire encore, faire la promotion des personnes séropositives qui contaminent sciemment les autres en perçant discrètement le préservatif avec une aiguille.

La publicité n’a pas manqué de faire réagir les internautes, notamment sur le réseau social Twitter sous le hashtag « #tudecides ». Il est vrai qu’il faut reconnaitre que c’est incontestablement un message irresponsable face aux problèmes liés aux maladies sexuellement transmissibles.

La réponse maladroite de Desigual

Face à la réaction fortement négative, Desigual a réagi. Sur son blog, la marque précise qu’à aucun moment elle n’a voulu heurter la sensibilité du public. Elle voulait au contraire rendre hommage aux personnes indépendantes, libres et qui poursuivent leurs rêves. Elle prône la « liberté personnelle ».

L’idée est de rester dans la continuité des campagnes précédentes en mettant en avant une atmosphère optimiste, en suscitant la réflexion et en ayant un esprit cool. « Percer un préservatif est un acte qui permet d’attirer l’attention, comme on allume une allumette dans le noir ou que l’on fait éclater un ballon dans le silence. Allumer une allumette va au-delà de la pyromanie en termes de symbole : ce geste peut-être le symbole d’une idée vouée à éclairer, inspirer. […] Un symbole, une métaphore… ». Une tentative d’explication un peu maladroite.

Un buzz incontestable

Quoi qu’il en soit, Desigual a réussi son pari de faire à nouveau parler d’elle. Le problème est que c’est en mal cette fois-ci. Cependant, face à la puissance de la marque et sa volonté de casser les codes, il ne fait aucun doute que Desigual saura en tirer profit à long terme en proposant de nouvelles campagnes marketing osées, parfois choquantes, mais qui interpellent. Rappelons qu’en matière de campagnes marketing, Desigual ne laisse jamais indifférent : en 2012, la marque avait déjà fait à travers un spot publicitaire osé intitulé « J’ai un plan : séduire mon chef. » Cela avait suscité des réactions diverses.

Les prochains jours vont être durs pour la marque qui a franchi la ligne rouge, mais à long terme, cela ne devrait pas trop entacher sa réputation.